webhostbible

زنجير ارزش برند

زنجير ارزش برند


زنجيره ارزش برند، كمك به ارزيابي (سنجش) بازگشت مالي از توسعه برند مي نمايد. اينجا ۴ مرحله در اين مدل است. برخي از روباط بصورت مستقيم شمرده نمي شوند، اما در هنگام سنجش ارزش گذاري برند مهم است. آنها در شكل ۳ نمايش داده شده است.

در خط اول (نخست) ۴ مرحله از زنجيره ارزش برند را نشان مي دهد. در خط دوم متغيرها يا فيلترهاي بين اين دو مرحله را نشان مي دهد. عواملي كه تأثير اثرات از مرحله اول به ترتيب مرحله متغيرها هستند.

نخست برندها بايد در برنامه هاي بازاريابي در زمينه هايي همچون محصول، كارمندان، تبليغات سرمايه گذاري كنند. تمامي عوامل در آينده بر ارزش برند تأثير مي گذارند.

عوامل كيفيت برنامه همانند تمايز تبليغات يا استحكام خدمات تعيين مي كند ميزان تأثير مرحله نخست بر مرحله دوم ، طرز فكر مشتري

طرز فكر مشتري شامل ۵A است: آگاهي ، تداعي، گرايش، علاقه (دلبستگي) و خلاقيت

(عمل مشتري): اينها ابعاد سلسله مراتب طبيعي بطوريكه توانايي آگاهي پشتيباني هاي مشتريان به ايجاد تداعي برند هستند، اين تداعي ها به نوبه خود، هدايت گرايش كه مي تواند علاقه و فعاليتي كامل را رهبري نمايد.

زنجير ارزش برند

تفسير از ۵A بر ارزش برند بستگي به رابطه متغيرها با شرايط بازار دارد همانند واكنش رقبا و پشتيباني از طرف كانالها و واسطه ها.

عملكرد بازار مداخله اي جايي است كه عملكرد برند قادر به شمرده شدن (سنجش) در بازار است. قيمت بالا و ارتجاعي توانايي برند را به شارژ بالا نشان ميدهد. بازارهاي اشتراكي توانايي برند را به هدايت فروش توسعه موفق با دست يافتن (رسيدن) برند به افزايش جريان درآمد كاهش هزينه (ذخيره هزينه) كه امكان به راست نشان ميدهد اگر دانش مشتريان به اندازه هاي قوي باشد كه هزينه هاي بازاريابي باعث كاهش               شود در حالي كه اثر مشابه حفظ گردد.

در آخر ۵ عامل تعيين كننده توانايي برند به سودآور بودن فروش. اين عوامل نهايتاً رهبري (هدايت) به ارزش سهام، اما فقط تمايلات سرمايه گذار در برگيرنده محاسبات است. نيروهاي بازاريابي بعنوان رشد پتانسيل و مشخصه ريسك تأثيرگذار نهايي ارزيابي است.

در مرحله آخر از زنجيره ارزش محصول ارزش سهام است. ارزيابي (سنجش) در اين مرحله شامل: قيمت سهام، نسبت هزينه / درآمد و بازار سرمايه است. كلاً اين مرحله به مديران اجازه ارزيابي ارزش برند آنها را مي دهد و نشان مي دهد بهبود كجا مي تواند صورت پذيرد.

 
برچسب: ،
ادامه مطلب
امتیاز:
 
بازدید:
+ نوشته شده: ۲۲ تير ۱۳۹۶ساعت: ۱۱:۴۴:۲۸ توسط:webhostbible موضوع:

– شناخت و فراخواني (بازخورد) نام تجاري

– شناخت و فراخواني (بازخورد) نام تجاري

    نمودار زير از مقصد آسيا و اقيانوسيه با استفاده از فراخوان غير مسلح از بررسي هاي شخصي و چهره به چهره پرسنل ۱۹۰ شركت آژانس مسافرتي در استراليا، ژاپن، ايالات متحده بريتاني، آلمان، سوئد، سنگاپور و هند در سفر به منطقه آسيا در سال ۱۹۹۸ را ارائه مي دهد.

لطفاً توجه داشته باشيد كه ماهيت تاريخي اطلاعات و مكان پاسخ دهندگان بايد بعنوان يك كل در جهان معرفي مي شود و در زمان خود قابل تعميم نيست و فقط براي شروع بحث است و اطلاعات محرمانه خواهند بود. ضمناً شما بدانيد كه موقعيت هر كشور و تفاوت هاي بزرگ آنها عامل سفر مشتريان بوده است. جالب است بالاترين بخش فراخوان تايلند به عنوان مقصد نخست قابل توجه است كه بيش از ۵۰% پاسخ دهندگان يك قسمت هستند. كشور آنها يا يكي از بانكوك، پوكت، پاتايا بيشترين آمارهايي را براي تايلند بعنوان يك مقصد به بار آوردند، سنگاپور، هنگ كنگ و بالي مقصد برتر در اين دوره شناسايي شدند.

مصاحبه با عوامل سفر در جهت راه صرفه جويي آگاهي برند براي مقصد توريستي (گردشگري) يك دروازه است و احتمالاً بيشترين سطح آگاهي را درباره آن در ذهن مشتريان بوده است. آنها همچنين قادر به خلاصه برداشت از مشتريان خود را با توجه به روز خود را وظايف روزانه مي دانستند، با اين حال دركشان نيز مي تواند توسط جريان خاص صنعتي به عامل تبليغات و دامنه و منافع تجاري از كارفرمايان خود را تحت تأثير قرار دهد. مسافراني كه كشور خود را در جهت مسافرت انقلاب كرده بودند از اين نمودار حذف شده اند.

– شناخت و فراخواني (بازخورد) نام تجاري
چندين روش اساسي ديگر روشي است كه بايد مفصل تفسير شود. در مرحله اول اني نظرسنجي در اوج شگفت انگيز تايلند “مبارزات انتخاباتي تايلند” انجام شد. در مرحله دوم سوال واقعي اين بود كه آيا ميتوانيد اجازه دهيد؟ من مي دانم چه قسمتي را به ذهن مي آورد؟ اولين چيزي كه به ذهنم خطور مي كند هنگامي كه مي خواهم به يك مقصد آسيايي فكر كنم. پس از پيگيري بيشتر سوال ۲ مورد توجه بود. جمله بندي سوال مشخص مي كند كه مقصد آسيا نسبت به اقيانوس آرام بيشتر به ذهن مي آيد. بطوريكه هاوايي، گوام، استراليا، نيوزيلند و ديگر نقاط غيرآسيايي ممكن است دست كم گرفته شوند.

در اين مورد بالاترين ذهنيت مربوط به مقصد تايلند بود. هر چند تايلند بعنوان قسمتي در مقام سوم نمودار همچنين بازخورد چين در مقايسه مقاصد ديگر جالب بوده است.

اطلاعات فراخوان نام تجاري غيرمسلح؛ بويژه هنگامي كه توسط كشور اصلي به جنس نوع كمك (فردي، خانوادگي، ماه عسل، جنسي، مدت زمان سفر) تقسيم بندي مي شود، مي تواند بايد مفيد ارائه اطلاعات براي تعيين موقعيت رقابتي و در حال توسعه استراتژي بخش بندي بازار كمك كند.
برچسب: ،
ادامه مطلب
امتیاز:
 
بازدید:
+ نوشته شده: ۲۲ تير ۱۳۹۶ساعت: ۱۱:۴۰:۱۸ توسط:webhostbible موضوع:

مفهوم و تعريف رضايت مشتري

تاكنون تعاريف مختلفي از رضايت مشتري ارائه شده است. هر يك از اين تعاريف، از ديدگاه خاصي به اين مفهوم مي‌پردازند. در زير مجموعه‌اي از تعاريف ارائه شده در زمينه رضايت مشتري توسط نظريه پردازان مهم و همچنين مفاهيم كسيري تعاريف و مشاهداتي كه مشتريان از طريق آن به رضايت يا عدم رضايت دست مي‌يابند ارائه شده است.

اوليور(1981) رضايت مشتري را اين گونه تعريف مي‌كند : احساس روانشناختي نهايي كه از انتظارات ناهماهنگ مشتري در ارتباط با انتظارات اوليه‌اش نشات مي‌گيرد.

تسه و ويلتون(1988): واكنش مشتري به ارزيابي تفاوت درك شده بين انتظارات و نتيجه نهايي پس از مصرف. اوليور (1992): افزودن ويژگي‌هاي موجود ديگر به ساير احساسات ايجاد شده پس از خريد .هال استير، هارتمن و اسكمير(1994): واكنش احساسي نسبت به يك خريد خاص كه از مقايسه بين نتيجه خريد با بعضي از استانداردهاي تعيين شده قبل از خريد ناشي مي‌شود.

اوليور (1996): قضاوتي كه در طول مصرف يك محصول يا فرمت نسبت به آن ايجاد مي‌شود.

همه تعاريف موجود درباره رضايت‌مندي، رضايت را تحت  عنوان يك فرآيند بيان مي‌كند. اين تعاريف، متغيرهاي كليدي و مكانيزم‌هايي را براي تعامل اين متغيرها در نظر مي‌گيرند و معتقدند كه رضايت‌مندي، مرحله نهايي يك فرآيند روانشناسي است. رضايت‌مندي به عنوان نتيجه نهايي همه فعاليت‌هايي كه در طول فرآيند خريد و مصرف انجام مي‌شود تلقي مي‌گردد و فقط نتيجه مشاهده يا مصرف مستقيم محصول يا فرمت نيست.

چند نكته مهم در همه اين تعاريف مشترك است.

1- وجود هدفي كه مشتري آرزو دارد به آن دست يابد.

2- دستيابي به اين هدف، تنها از طريق در نظر گرفتن يك مقايسه استاندارد به عنوان يك منبع اساسي حاصل مي‌شود.

3- فرآيند ارزيابي رضايت‌مندي حداقل به دو عامل مداخله‌گر تاكيد دارد :

الف)نتيجه            ب)منبع يااستاندارد

 

فليپ كاتلر رضايت‌مندي را اين گونه تعريف مي‌كند : ?احساسات خوشايند يا ناخوشايند شخص كه از مقايسه عملكرد كالا در قياس با انتظارات مصرف كننده ناشي مي‌شود.? در اين تعريف رضايت مشتري تابع عملكرد كالا و انتظارات اوست اگر عملكرد كالا كمتر از انتظارش باشد، مشتري ناخشنود مي‌شود و اگر عملكرد كالا درصد انتظارات ظاهر شود، مشتري راضي و خشنود است و در صورتي كه عملكرد كالا از انتظارات بيشتر باشد، مشتري بسيار خشنود يا به عبارت ديگر مسرور مي‌شود.

مهمترين اثرات رضايت مشتري بر فرايندهاي سازمان

- كاهش مستمر هزينه ها و كوتاه شدن زمان چرخه هاي كاري به دليل استفاده موثر از منابع؛
- بهبود نتايج عمليات و سازگار و قـــــابل پيش بيني شدن اين نتايج (توصيه هاي بهبود)؛
- ايجاد امكان پرداختن به فرصتهاي متمركز و اولويت بندي شده براي انجام عمليات بهبود؛
- افزايش توانايي ايجاد ارزش براي هر دو طرف؛
- انتقال اهميت تامين خواسته هاي مشتري و همچنين الزامات قانوني و مقررات به سازمان؛
- پايه گذاري خط مشي كيفيت .
ازنظر موسسه، رضايت مشتري حاصل يك سيستم سه قسمتي است كه عبارتند از:
عملكردها (فرايندهاي) موسسه؛
كاركنان موسسه كه ارائه دهنده محصول يا خدمت هستند؛ انتظارات مشتري.
اثربخشي اين سيستم سه قسمتي بستگي به ادغام مناسب اين قسمتها با يكديگر دارد. منطقه مشترك بين سه قسمت بيانگر رضايت مشتري است.



برچسب: ،
ادامه مطلب
امتیاز:
 
بازدید:
+ نوشته شده: ۱۰ ارديبهشت ۱۳۹۶ساعت: ۰۵:۵۸:۳۰ توسط:webhostbible موضوع:

اجزا و عوامل بازاريابي رابطه‌مند

سين و همكاران (2005)، بازاريابي رابطه‌مند را ساختار يك بعدي شامل شش عامل كليدي در نظر گرفته‌اند كه در شكل1 نشان داده شده است.

شكل1) اجزاي بازاريابي رابطه‌مند

1-اعتماد:

اعتماد يك جزء كليدي رابطه تجاري است؛ و مشخص كننده اين مطلب كه هر طرف رابطه تا چه ميزان مي‌تواند روي وعده وعيدهاي طرف ديگر رابطه حساب كند. اعتماد يك متغير مركزي در مراودات بلند مدت است. مورگان و هانت[1] (1994)، اعتماد را به عنوان يك ساختار كليدي در مدل بازاريابي رابطه‌مند مورد بررسي قرار داده اند.اعتماد بيش تر بين خريدار  و فروشنده باعث ايجاد بهره وري بيش تر و روابط بلند مدت تر مي‌گردد.

2-ايجاد پيوند[2] :

پيوند يك جزء ديگر مراوده تجاري است كه بين دو طرف رابطه (خريدار و فروشنده) ايجاد مي‌شود و در يك وضعيت يك پارچه جهت دستيابي به هدف مطلوب ايفاي نقش مي‌كند. وجود اين جزء در بازاريابي رابطه‌مند، موجب توسعه و افزايش وفاداري مشتري مي‌گردد و به طور مستقيم احساس تعلق به رابطه و به طور غير مستقيم احساس تعلق به سازمان  را ايجاد مي‌كند. مطالعات انجام گرفته توسط ويلسون و مالانني[3] (1986) نشان مي‌دهد كه : پيوند قوي تر بين خريداران و فروشندگان باعث ايجاد تعهد بيش تر جهت حفظ رابطه مي‌شود.

3- ارتباطات:

عبارت است از مراودات رسمي ‌و غير رسمي‌كه موجب مبادله اطلاعات معني دار و به هنگام بين خريدار و فروشنده مي‌گردد آندرسون و نرس[4] (1990) بيان نموده‌اند كه ارتباطات نقش مهمي ‌را در ايجاد اعتماد ايفا مي‌كند. مورگان و هانت (1994) طي تحقيقاتي كه انجام داده‌اند تأثير مثبت و غير رسمي‌ارتباطات را بر ايجاد تعهد بين خرده فروش وفروشنده اصلي در صنعت اتومبيل بيان مي‌كند.

در روابط بازاريابي،ارتباطات غالبا ناديده گرفته مي‌شود. اين مسئله تأسف آور است، زيرا همه عناصر ديگر از طريق ارتباطات تجربه مي‌شوند. ارتباطات، خصوصا ارتباطات به موقع، موجب تقويت اعتماد از طريق كمك به حل اختلافات و برآورده نمودن انتظارات مي‌شود.

4-ارزش مشترك[5]:

ارزش مشترك عبارت است  از اعتقادات مشترك طرفين رابطه درباره رفتارها، اهداف وسياست‌ها اعم از اين كه با اهميت يا كم اهميت، مناسب يا نا مناسب و درست يا غلط باشند.وجود اهداف و ارزش هاي مشترك باعث ايجاد تعهد بيش تر نسبت به رابطه مي‌شود.

5-همدلي:

اين جزء بازاريابي رابطه‌مند به هر يك از طرفين رابطه اجازه مي‌دهد كه موقعيت موجود را از ديد طرف ديگر مورد بررسي قرار دهد. همدلي در واقع عبارت است  از درك خواسته‌ها و اهداف طرف ديگر رابطه براي تقويت روابط بين طرفين معامله،همدلي يك شرط ضروري است.

6- رابطه متقابل[6]:

يكي ديگر از اجزاء بازاريابي رابطه‌مند، رابطه متقابل است كه موجب مي‌شود هر طرف در قبال توجه يا مزاياي دريافتي از طرف ديگر، امكانات ويژه‌اي در زمان هاي بعدي براي او فراهم كند.

همان طور كه اليز[7] (1993) بيان كرده است : بازاريابي رابطه‌مند به وسيله تأثيرات متقابل و تعهدات بلند مدت مشخص مي‌شود.

چيني‌ها معتقدند كه رابطه متقابل مي‌تواند بر پايه خصوصيات فردي مشتري صورت گيرد به طوري كه ارائه دهنده خدمت (تأمين كننده) منافع با سرويس و خدمات ويژه‌اي را جهت مشتريان براي رقابت با ديگر بخش‌هاي بازار (رقبا) ايجاد كند.



برچسب: ،
ادامه مطلب
امتیاز:
 
بازدید:
+ نوشته شده: ۱۰ ارديبهشت ۱۳۹۶ساعت: ۰۵:۵۷:۴۱ توسط:webhostbible موضوع:

تاريخچه و تعريف بازاريابي رابطه مند

از اوايل سال 1980، بسياري از شركتها به برقراري تعاملات پايدار با تامين كنندگان و ساير ذي‌نفعان خود روآوردند و پس از آن در اوايل سال 1983واژه بازاريابي رابطه مند براي اولين بار مطرح شد. در واقع سه عامل باعث ايجاد و افزايش محبوبيت بازاريابي رابطه‌مند در اواخر سال 1980و اوايل سال1981 ميلادي شدند. اولين دليل، بحران انرژي در اواخر سال 1970 بود كه موجب بروز تورم بي سابقه در قيمت مواد اوليه توليدي شد و بسياري از شركتهاي آمريكايي فعال در زمينه صنايع الكترونيك، فولاد، آلومينيوم، مواد شيميايي و منسوجات تحت فشار رقباي خارجي از ميدان خارج شدند. بنابراين نگهداري مشتريان و برقراري روابط بلند مدت با آنان مورد توجه قرار گرفت.

در همان زمان بازاريابي خدمات به عنوان شاخه اي جديد در علم بازاريابي شهرت و محبوبيت يافته بود. لنارد بري كه نخستين پژوهشگر در زمينه بازاريابي خدمات بود در اوايل سال 1983واژه بازاريابي رابطه‌مند را ابداع كرد. از آنجا كه ارائه خدمات مستلزم برقراري رابطه مستقيم با دريافت كنندگان خدمت بود، محققان توانستند كه وفاداري مشتريان را حين برقراري تعاملات پايدار با آنان مورد تحليل قرار دهند. نهايتا با مطرح شدن مباحث TQM (مديريت كيفيت فراگير)در سال1980، توليد كنندگان به دنبال كاهش تعداد تامين كنندگان ودر نتيجه دريافت مواد اوليه مورد نياز با كيفيت بالاتر و هزينه كم تر بر آمدند كه اين امر مستلزم برقراري تعاملات نسبتا پايدار با تامين كنندگان بود. پس از موفقيت ژاپني ها در توسعه روابط با تامين كنندگان بويژه در صنعت خودرو. اين الگو مورد استفاده شركتهاي آمريكايي نيز قرار گرفت.

از زمان ظهور گرايش بازاريابي رابطه‌مند تعاريف مختلفي از آن توسط صاحبنظران و متخصصين علم بازاريابي بيان شده است. هركر (1999)، بيست و شش تعريف مختلف را كه در دهه 1990 ارائه شده، جمع آوري كرده است كه برخي از آن ها به شرح ذيل مي‌باشند:

- بازاريابي رابطه‌مند يك چارچوب منظم جهت ايجاد، توسعه وحفظ ارتباطات ارزشمند  بين گروه هاي ذينفع است، كه موجب شكل گيري مراودات ثابت و مستمر در زنجيره ارزش مي‌شود.

- جذب، نگهداري و -  در سازمان  هاي چند خدمتي - ارتقاء ارتباطات با مشتري.

- موضوع بازاريابي رابطه مند : جذب، توسعه و حفظ ارتباطات با مشتري است.

- بازاريابي رابطه‌مند خواست و ايجاد ارتباطات مبتني به همكاري و اعتماد و تعهد با مشتريان است وبه وسيله تعاملات واقعي جهت تحويل كالاها و خدمات با كيفيت بالا، پاسخ گويي به نظرات و پيشنهادات مشتري، رفتار بدون عيب ونقص و آگاهي از ناديده گرفتن منافع كوتاه مدت جهت دستيابي به منافع بلند مدت شرح داده مي‌شود.

 انواع بازاريابي رابطه مند

مرگان و هانت در سال 1994 الگويي از انواع بازاريابي رابطه مند ارائه كردند.
جهت دست‌يابي به روابط پايدار توجه به نكات زير ضروري است:

1ـ رابطه بين سازندگان قطعات و ملزومات و خريداران جهت تامين بهنگام و بهينه سازي كيفيت محصولات.
2ـ رابطه بين سازمان و شركتهاي خدماتي مثل موسسات تحقيقات بازاريابي، آژانس هاي تبليغاتي و...
3ـ همسو كردن استراتژي با جايگاه رقبا، تغييرات تكنولوژي و سياسي.
4ـ برقراري رابطه بين سازمان و موسسات غيرانتفاعي جهت مشاركت در امور اجتماعي.
5ـ مشاركت در طرح هاي تحقيق و توسعه با سازمانهاي دولتي در سطح محلي و كشوري.
6ـ ايجاد روابط بلند مدت بين شركتها و مصرف كنندگان نهايي.
7ـ ايجاد ارتباط و مشاركت با ساير شركا مثل شركتهاي فعال در كانال هاي توزيع سازمان.
8ـ ايجاد رابطه با واحد هاي عملياتي سازمان.
9ـ ايجاد روابط و مشاركت با كارمندان كه منجر به برقراري (بازاريابي داخلي)درسازمان مي شود.
10ـ برقراري روابط موثر با واحدهاي استراتژيك كسب و كار سازمان.



برچسب: ،
ادامه مطلب
امتیاز:
 
بازدید:
+ نوشته شده: ۱۰ ارديبهشت ۱۳۹۶ساعت: ۰۵:۵۶:۵۴ توسط:webhostbible موضوع:

مديريت شكايات مشتريان

مديريت شكايات مشتريان: يكي ديگر از راهكارهاي مشتري مداري را مي توان اهميت دادن به شكايات مشتريان ذكر كرد. بيشتر مشتريان زحمت شكايت كردن را به خود نمي دهند و گاه حتي برخورد نامناسب و تهديد كارمند اين اجازه را نمي دهد كه اعتراض كنند و به همان شكل به راه خود ادامه مي دهند. پس بايد براي يافتن علت نارضايتي و نيز برطرف كردن مشكلات شناسايي شده، اقداماتي صورت گيرد. نارضايتي مشتريان باعث مي شود كه آنها به رقبا روي آورند.و درك علت نارضايتي آنان و پاسخگويي به نارضايتي ها به طور قابل توجهي سهم بازار و سودآوري شركت را افزايش مي دهد.

ماتسوشيتا، يكي از موفق ترين تجار و صنعتگران ژاپني، در مديريت رسيدگي به شكايت نكات ارزنده اي را مورد توجه قرار مي دهد كه در اينجا به ذكر آن نكات مي پردازيم:

  • شكايات بايد با ديد مثبت و نگاه حرفه اي بررسي شوند.
  • شكايت، روشي مناسب براي دريافت بازخورد از مشتري است.
  • شكايات، ابزاري براي جلوگيري از غرور بيجا و به كارگيري استعدادهاي داخلي جهت توليد خدمات بهينه هستند.
  • شكايات، روشي سودمند براي اندازه گيري عملكرد و تخصيص منابع مي باشند.
  • شكايات آيينه اي سودمند براي به كارگيري عملكرد داخلي جهت رقابت و قرارگرفتن در رديف سازمان هاي متعالي مي باشند.
  • رسيدگي به شكايات، بهترين فعاليت براي جلب رضايت مشتريان و درك بهتر آنها است.

  • در برخورد با مشتري، به شرح مشكلاتي كه به او ربطي نداردو خلق او را تنگ مي كند، نپردازيد، زيرا مسايل پشت صحنه شما به مشتري ربطي ندارد، بلكه با اين كار او را به سوي رقيب سوق مي دهيد.

تاثير بازاريابي رابطه مند بر رضايت مشتريان

 در عصر جديد، دنياي كسب و كار بر مبناي رضايت مشتريان و مشتري مداري استوار شده است، طوري كه گسترش خدمات و ارائه آن بدون در نظر گرفتن اين اصل نه تنها مشكل بلكه غير ممكن است. افزايش نسبي هزينه جذب مشتري جديد باعث شده تا كارشناسان بازاريابي براي بهبود سودآوري فعاليتهاي خود به حفظ و نگهداري مشتريان فعلي هم بپردازند.در اين راستا، بازاريابي رابطه‌مند كه رويكرد جديدي به مشتري مداري است از جايگاه ويژه‌اي برخوردار گرديده است. در اين مقاله كه بر گرفته ازتحقيقي تحت عنوان" تأثير سطوح مختلف بازاريابي رابطه‌مند (ايجاد رابطه،‌حفظ رابطه، توسعه رابطه) بر رضايت مشتريان بانك" است كه سعي در معرفي بازاريابي رابطه مند و رضايت مشتري و بيان چگونگي تاثير گذاري بازاريابي رابطه مند بر رضايت مشتري دارد.

بخش خدمات مالي (بانك‌ها) دست خوش تغييراتي است كه پيش‌تر در تاريخ خود تجربه نكرده است. اين تغييرات هم بر ساختار صنعت و هم ماهيت رقابت تأثير شگرف داشته است. جاي تعجب نيست كه، در اين محيط متلاطم با تغييرات شتابنده، موسسات مالي مجبور شده‌اند شيوه واكنش خود را نسبت به بازار تغيير دهند، به طوري كه كمتر روي محصولات و بيشتر به مشتريان و روابط متمركز شوند و به جاي ديدي كوتاه مدت،ديدي بلند مدت را در پيش گيرند.

شدت رقابت وپيچيدگي آن، بسياري از بانك‌ها را ناگزير از پذيرش جهان بيني جديد مفهوم بازاريابي، يعني "بازاريابي رابطه‌مند" نموده است و به جاي استراتژي‌هاي تهاجمي‌ بازاريابي، آن ها را بسوي استراتژي‌هاي دفاعي بازاريابي سوق مي‌دهد. بازاريابي رابطه‌مند در صنعت بانكداري به سرعت به نگرش و فلسفه حاكم تبديل مي‌شود.

بازاريابي رابطه‌مند شامل فعاليت هايي است در راستاي توسعه ارتباطات طولاني مدت و مقرون به صرفه بين سازمان  ها و مشتريان آن، به منظور ايجاد سود متقابل براي هر دو طرف شركت هاي خدماتي مي‌توانند از راهبردهاي مختلفي براي حفظ و بالا بردن سطح روابط استفاده كنند.

از طرفي حفظ و تقويت مداوم رابطه با مشتري تنها مسير يك طرفه‌اي است كه بانك‌ها در استفاده از استراتژي‌هاي تدافعي و افزايش حفظ مشتريان كنوني خود بايد از آن عبور كنند.          بازاريابي به طور كلي در ميان بانك‌هاي ايران واژه جديدي است.چرا كه بازاريابي زماني ضرورت پيدا مي‌كند كه سازمان با محيط رقابتي مواجه گردد. صنعت بانكداري ايران در دهه اخير با تغييرات و تحولاتي در عرصه مقررات زدايي، تكنولوژي‌هاي ارائه خدمات و تعيين اهداف رشد از جانب بانك‌هاي غالبا دولتي هستند رفته رفته بسوي رقابتي شدن پيش ميرود. در اين سالها بانك‌هاي ايران اقدام به داير كردن واحد خدمت به مشتري با بازاريابي و تحقيقات بازاريابي نمودند كه اين خود دليلي به حركت صنعت به سوي رقابتي شدن مي‌باشد كه بدون ترديد در آينده نزديك شاهد شدت يافتن آن نيز خواهيم بود.



برچسب: ،
ادامه مطلب
امتیاز:
 
بازدید:
+ نوشته شده: ۱۰ ارديبهشت ۱۳۹۶ساعت: ۰۵:۵۶:۰۸ توسط:webhostbible موضوع:

طرح ارزشيابي

) كاستن از وظايف اجراي بخش هاي ستادي و هدايت آنها به سوي امور كارشناسي، نظارت و برنامه ريزي: وقتي كه سازمان گسترده مي شود و تخصص هاي مختلف در آن شكل مي گيرند، يك مدير نمي تواند قدرت هماهنگي و فرماندهي در همه زمينه ها و بدون كمك هاي جنبي و تخصصي افراد ديگر را داشته باشد، زيرا اولاً، عمر انسان براي فراگيري همه تخصص ها و مهارت ها كفايت نمي كند؛ ثانياً، قدرت و حيطه كنترل و مديريت يك فرد محدود است. بدين ترتيب، قسمت هايي به نام ستاد، مسووليت كمك به مديريت را برعهده مي گيرند و عموماً وظايف آنان نيز نظارت و برنامه ريزي و مشورت و هماهنگي درباره امور صنف است كه وظايف اجرايي را به عهده دارند. از همين رو، بايد حدود وظايف و اختيارات واحدها و مديران صنف و ستاد به صورت دقيق و روشن تعيين و مشخص شود. همچنين بايد وظايف تكراري كه زمينه تداخل اختيارات و وظايف را فراهم مي آورند و مديريت را مختل مي كنند يا باعث موازي كاري مي شوند، حذف شوند.

8) مهندسي مجدد (مديريت دگرگون سازي سازمان ها): مهندسي مجدد از دريچه كاملاً جديدي به سازمان هاي دولتي و خصوصي مي نگرد. براساس اين رويكرد جديد، مردم يا مشتريان هستند كه در نهايت، بهاي خدمات و محصولات توليدي سازمان ها و نيز سود سرمايه صاحبان آنها را پرداخت مي كنند. پس به همين علت، مردم يا مشتريان، اصلي ترين ذينفع سازمان ها هستند. از اين ديدگاه، همه سازمان هاي سنتي امروزي كه ريشه در نگرش مكانيكي كساني چون آدام اسميت، تيلور و ماكس وبر دارند، بايد ساختار و پردازش هاي دروني خود را به گونه اي دگرگون و نوسازي كنند كه تمام توان وانرژي سازمان ها صرف پاسخگويي به نيازها و انتظارات جامعه (مردم يا مشتريان) شود.

مهندسي مجدد، يعني دگرگون سازي و طرح نو در انداختن، دگرگوني در ذهن (طرزفكر و نگرش مديران و كاركنان)، در فرهنگ و نظام ارزشي، در فرايندها و پردازش ها، در ساختار و سازماندهي و در روش استفاده از منابع و امكانات ودگرگوني در روش استفاده از تكنولوژي اطلاعات و ارتباطات در سازمان ها.

در سازمان هاي فعلي، سلسله مراتب به جاي مشتري حكومت مي كند و يك نگاه كلي به كيفيت محصولات و خدمات سازمان ها و نمونه توزيع آن توسط شبكه هاي سنتي و كاغذ بازي هاي زايد، رفت و آمدهاي مكرر و تلف شدن وقت، براي درك ضرورت انجام مهندسي مجدد كافي است.

9) طرح ارزشيابي كاركنان توسط مشتريان: در برخي از سازمان هاي مشتري گرا(Consumer Oriented Companies) كه در طراحي خط مشي هاي خود، بيشترين توجه را به مشتري دارند و در انديشه كسب رضايت و وفاداري مشتريان هستند، فرم هاي خاصي تهيه شده و در دسترس مشتري قرار داده مي شود و طي آن، از مشتري مي خواهند تا كارمند نمونه را معرفي كند. اين كاركنان پس از شناسايي،در سيستم انگيزشي مورد ارزيابي قرار مي گيرند.



برچسب: ،
ادامه مطلب
امتیاز:
 
بازدید:
+ نوشته شده: ۱۰ ارديبهشت ۱۳۹۶ساعت: ۰۵:۵۵:۲۷ توسط:webhostbible موضوع:

سيستم پرداخت

ب) آموزش: انسان موجوديست تغييرپذير با توانايي هاي بالقوه نامحدود كه اين توانايي ها مي توانند تحت نظام و برنامه ريزي هاي آموزشي و پرورشي صحيح به تدريج به فعل درآيند و جوامع انساني و ارگان هاي مربوط به آن را از مواهب فراوان برخوردار سازند. اهداف آموزش در سازمان ها متعددند كه تحت عنوان هدف هاي اجتماعي، هدف هاي سازماني و اهداف فردي قابل دسته بندي مي باشند، اما آنچه در نظام آموزشي سازمان ها بايد مورد تاكيد قرار گيرد، همانا نتايج حاصل از آموزش است و نه صرفاً انجام آموزش و يا آمار ساعت آموزشي. به عبارتي، هدف آموزش ها بايد ايجاد سازمان هاي يادگيرنده (Learning Organizations) و توليد كننده فكر باشد، نه صرفاً بازخواني فكر ديگران.

پس از استخدام هم بايد مهارت هاي فني و تخصصي شغل و نوع رفتار موردنظر به كاركنان آموزش داده شود. آموزش بايد تمام دوران زندگي كاري را در برگيرد تا كاركنان را قادر سازد كه در برابر تغييرات تكنولوژي و مشتريان و الزامات شغلي پاسخگو باشند.
كارمنداني كه آموزش نديده اند، نبايد با مشتريان سر و كار داشته باشند و نبايد در خط اول قرار گيرند، چون اين كار براي شركت سودآور و براي مشتري هم راضي كننده نيست. كاركناني كه خدمت ارايه مي دهند، حتي اگر با مشتريان عصباني مواجه مي شوند، بايد هميشه رفتاري خوشايند داشته باشند و كارا، حساس و خلاق باشند، در واقع، آموزش، نوعي سرمايه گذاري بر روي منابع انساني است.

پ) حمايت: شركت هايي كه مي خواهند به مشتريان خدمات ارايه دهند، بايد از بعضي كنترل هاي سنتي مديريتي صرفنظر كنند و براي تصميم گيري و ارايه راه حل به كارمندان خط اول اختياراتي بدهند. به عبارت ديگر، بايد براي حل مشكلات به طريقي كه كارمندان فكر مي كنند براي مشتريان مناسب تر است، به آنها قدرت و اختيار بدهند. مديريت بايد به اين كارمندان اعتماد داشته باشد.

ت- سيستم پرداخت: پول مهمترين شكل پرداخت به كاركنان است، ولي براي ايجاد انگيزه در آنها تنها وسيله نيست. بهترين راه براي كسب بالاترين سطح عملكرد، پاداش است، به ويژه در شغل هايي كه مستلزم تماس مستقيم با عموم مردم هستند، زيرا اينگونه شغل ها با كار زياد و مشكلات بسيار همراهند. براي ايجاد انگيزه در كارمنداني كه فشار زيادي را تحمل مي كنند، بايد از سيستم پرداخت خاصي استفاده كرد، از جمله پول و پاداش هاي ارزشمند، مثلاً يك مسافرت و بازديد از جاهاي ديدني، پاداش هاي سمبوليك مثل معرفي كارمند نمونه و برشمردن خدمات و ارزش هاي او.

6) ايجاد تعهد به ارايه خدمت در تمام سطوح سازمان: نبايد فقط مديرعامل شركت متعهد به ارايه خدمات خوب به مشتريان باشد، يا فقط كارمندان متعهد به اين امر شوند، بلكه بايد همه افراد سازمان در اين كار مشاركت داشته باشند. بدون حمايت مالي و مديريتي، افرادي كه خدمت ارايه مي دهند، عليرغم كوشش بسيار، نمي تواند مشتريان را راضي نگهدارند. رفتار نامناسب يك مهماندار هواپيما، يك كارمند بانك، يا يك كارگر تحويل دهنده كالا ممكن است اثر تلاش هاي افراد ديگر را خنثي كند. تعهد ارايه خدمات به مشتريان بايد واقعي باشد، نه در حد يك شعار يا وسيله اي براي تبليغات.



برچسب: ،
ادامه مطلب
امتیاز:
 
بازدید:
+ نوشته شده: ۱۰ ارديبهشت ۱۳۹۶ساعت: ۰۵:۵۴:۳۲ توسط:webhostbible موضوع:

كيفيت خدمت يا محصول

ب) كيفيت خدمت يا محصول: خريداران هر نوع محصول يا خدمت مايلند كه محصولات و خدمات با انتظارات آنها مطابقت داشته باشد. اين نكته را هيچگاه نبايد فراموش كرد كه تنها با تبليغات وسيع، تخفيفات و تبسم به مشتري، نمي توان محصولات بي كيفيت را با موفقيت به فروش رساند. سهل انگاري در خدمت هم باعث عدم رضايت مشتريان خواهد شد. بايد به خاطر داشت كه كيفيت بايد براساس نظر مشتري تعريف و ابلاغ شود. براي مشتري مهم نيست كه 97 درصد از خدمت ارايه شده بدون نقض است. او مي خواهد بابت پولي كه مي پردازد يا زماني كه صرف مي كند، خدمتي صددرصد و بدون نقص دريافت دارد.

پ) ضمانتنامه: هيچكس مايل نيست بدون اطمينان از اين كه فروشنده بر قول و تعهد خود راجع به عملكرد و كيفيت محصول پايبند خواهد ماند، محصول يا خدمتي را بخرد. روش متداول براي به وجودآوردن اين اطمينان، ارايه خدمت موثر، بازپرداخت پول يا عوض كردن محصول معيوب پس از خريدن آن است.

ت) تجربه خريد: يك راه براي ارتقاي سازمان به موقعيتي بهتر و سود بيشتر كه منوط به رضايت مشتري نيز مي باشد، آن است كه فرآيند خريد به صورتي سريع، ساده، راحت، بدون اشكال و تا حد امكان لذتبخش درآيد. هيچكس مايل نيست كه با فروشندگان و كاركنان بداخلاق سر و كار داشته باشد، يا براي خريد محصول يا خدمات در صف منتظر بماند. در يك مطالعه تحقيقي 60 درصد از پاسخ دهندگان بيان كردند كه به علت رفتارهاي ناخوشايند فروشندگان، ديگر از آن فروشگاه ها خريد نمي كنند.

4) ايجاد انتظارات مطلوب در مشتريان: ميزان رضايت مشتري را مي توان به طور نسبي بدين صورت بيان كرد: اگر ادراكات مشتري از خدمات دريافت شده از انتظاراتش كمتر باشد، نتيجه اش نارضايتي است؛ اگر خدمات مطابق با انتظاراتش باشد، احساس آرامش مي كند، ولي خيلي راضي نيست؛ اما اگر خدمات بيش از انتظارات مشتري باشد، او راضي و خشنود خواهد بود و معمولاً اين گروه اخير جزو مشتريان وفادار خواهند بود.

به دو طريق مي توان خدماتي بيش از انتظارات مشتريان را ارايه داد: راه اول، سخت كاركردن، بيشتر پول خرج كردن و انجام دادن كارهاي اضافي است؛ راه دوم هم اين است كه انتظارات مشتريان به دقت كنترل شود، چون نبايد انتظاراتي را در مشتريان ايجاد كنيد و سپس خدماتي را ارايه دهيد كه تا حد نامطلوب است، بلكه بايد قول ها و ضمانت هايتان به موقعيت شما كمك كند. يكي از علل نارضايتي مردم كشورمان از سازمان هاي خدماتي اين است كه اينگونه سازمان ها توقعاتي را ايجاد مي كنند كه قادر به ارايه مطلوب و به موقع آنها نيستند.

) كليد راضي كردن مشتريان در دست مديريت صحيح منابع انساني است: كاركنان مناسب كه از طرف سيستم مديريت حمايت شوند، كليد راضي كردن مشتريان هستند. شركت ها باتوجه به چهاراصل اساسي مهم گزينش و آموزش و حمايت و پرداخت مي توانند نسبت به مطلوبيت كاركنان خود اطمينان حاصل كنند:

الف) گزينش: در شغل هايي كه مستلزم تماس زياد با مشتريان است، از هر كارمندي نمي توان استفاده كرد. يك كارمند نامناسب ممكن است ساختار بنيادي پرهزينه اي را مختل سازد. هزينه هاي گزاف آموزشي، كم كاري، پايين بودن كيفيت كار و بالاخره پايين بودن سطح كارايي هر موسسه يا سازمان تا حدي ناشي از انتخاب ناصحيح و بي رويه است. به علاوه، ورود هر كارمند جديد به سازمان با ويژگي هاي خلقي و تربيتي خاص، در رفتار ساير كاركنان و به طور كلي، در رفتار سازمان اثر مستقيم خواهد داشت. بنابراين، استخدام افراد با طرز فكر درست تنها راه موفقيت است.



برچسب: ،
ادامه مطلب
امتیاز:
 
بازدید:
+ نوشته شده: ۱۰ ارديبهشت ۱۳۹۶ساعت: ۰۵:۵۳:۴۰ توسط:webhostbible موضوع:

دانش و توانايي كاركنان

مشتريان راضي منبع سود شركت ها هستند. شركت هايي كه نمي توانند مشتريان را راضي نگهدارند، در درازمدت از بازار حذف خواهند شد. ارايه خدمات به مشتريان با كيفيت عالي و به طور مستمر، موجب ايجاد مزيت هاي رقابتي براي شركت مي شود. در زير به نكاتي درباره كيفيت اشاره مي شود كه در همه سازمان هاي دولتي بايد مورد توجه قرار گيرد:

  •  اطلاع رساني: در بخش دولتي، اطلاعات بايد سريع و دقيق باشد و در دسترس همگان قرار داشته باشد.
  • سرعت در ارايه خدمات: مشتريان بخش دولتي، خواهان تسريع در كار موردنظر خود هستند.
  • صحت خدمات: مشتريان بخش دولتي، درستي نتايج كارهاي انجام شده را طالب اند.
  • زيبايي: ظاهر اقدامات، مكاتبات، انتشارات، امكانات و فضاي محل مراجعه بايد تميز، زيبا و پاكيزه باشد.
  • رفتار مناسب: مشتريان بخش دولتي، خواهان دريافت خدمات با رفتاري مشفقانه هستند.
  • قانونمندي: مشتريان بخش دولتي، خواهان پايبندي كاركنان به قوانين و ضوابط اند و هرگونه تبعيض و نابرابري را ناخوشايند مي دانند.
  • سادگي و سهولت: مشتريان بخش دولتي، انجام كارها و همچنين انجام خواسته را به سادگي - و نه در چارچوب گردش كارهاي پيچيده و پرپيچ و خم اداري - خواهانند.
  • انعطاف پذيري: مراجعان بخش دولتي ، خواهان نرمش در نحوه اجراي قوانين و مقررات هستند.
  • دانش و توانايي كاركنان: كاركنان بايد مهارت كافي و دانش و تخصص لازم را درارايه خدمت داشته باشند.

3) درك انتظارات مشتريان: اولين و آخرين معيار رضايت مشتري اين است كه آيا انتظارت او برآورده مي شود يا خير؟ بنابراين، ابتدا بايد مشخص شود كه آن انتظارات چه هستند.

سپس بايد اهدافي را تعيين كرد و نيروي انساني سازمان را بر زمينه هايي كه براي مشتريان مهمترين است، متمركز نمود. اهداف خدمت در هر شركت به انتظارات مشتريان، رقابت و اهداف خدماتي آن شركت بستگي دارد. در مورد انتظارات مشتريان بايد معيارهاي خاصي از رضايت در هر قسمت از بازار شناسايي شود، ولي مي توان از استانداردهاي عمومي شروع كرد.

مشتريان گوناگون اولويت هاي مختلفي براي ويژگي هاي زير قايلند و اگرچه ممكن است كه به برخي از آنها اصلاً اهميت ندهند، اما سازمان بايد براي حصول اطمينان همه آنها را بررسي كند:

الف) نسبت ارزش به قيمت: اين نكته روشن است كه مشتريان علاقمندند تا در مقابل قيمتي كه مي پردازند، تا آنجا كه ممكن است، ارزش هايي را دريافت كنند. اين نسبت، ارزشي را كه مشتريان دريافت مي كنند، به عنوان تابع قيمتي كه پرداخت مي نمايند، اندازه گيري مي كند. اين نسبت را با بالابردن ارزش يا پايين آوردن قيمت مي توان بهبود بخشيد. تقسيم بازار، گام مهمي در ايجاد نسبت مناسب بين ارزش و قيمت است. دو شركت ممكن است خدمات مشابهي را ارايه دهند، ولي مشتريان به علت ويژگي هاي خاص، يكي از آن دو شركت را انتخاب مي كنند و حاضرند كه براي همان خدمت پول بيشتري بپردازند.



برچسب: ،
ادامه مطلب
امتیاز:
 
بازدید:
+ نوشته شده: ۱۰ ارديبهشت ۱۳۹۶ساعت: ۰۵:۵۲:۵۱ توسط:webhostbible موضوع: